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教育巨头频繁换标背后:好未来与新东方这么考虑品牌

发布时间:2019-12-01 07:46:04   文章来源:网络    浏览次数:3717

品牌是展示公司核心价值的明确载体。

自然教育品牌天使坚果学校创始人兼首席执行官陈蓉曾说过:“教育行业是最需要提升企业品牌价值的行业。”如今,随着教育企业越来越依赖口碑传播和不断提高客户粘性来证明竞争力,品牌的重要性不言而喻。

近年来,教育和培训机构的品牌意识越来越强。仅今年,前新东方就用新东方中学的全科教育取代了前泡泡儿童和优能中学。此后,“美好未来”下的k12在线一对一项目“海1对1”更名为“雪尔士在线学校1对1”;此外,李臣的伟大语言被重命名为“豆神的伟大语言”...一系列品牌运营令人眼花缭乱。

对用户来说,这只是外壳上的变化,但对企业来说,这可能是市场“越来越少”和“生死攸关”成功的关键。频繁投标背后的考虑是什么?如果没有足够的品牌优势,大多数教育企业应该如何制定品牌战略?

今年5月,新东方将其核心业务子品牌合并到新东方母品牌下,实施单一品牌战略,提出用新东方中小学通识教育取代原有的泡沫和卓越,推出“新东方,好老师!”品牌战略升级。

放弃长期经营并拥有一定的品牌价值绝对不是一件可以轻易决定的事情。“早期,我们进行了市场战略分析,调查了内部高级管理层、员工和消费者,还对一线客户的实际注册体验进行了专门的视频分析。”新东方教育科技集团市场部总经理林荣峰告诉投中教育。

与优能和泡泡相比,金招牌“新东方”在消费者认知中具有更高的知名度和含金量。对新东方来说,“改变标志”无疑是优化资源的明智之举。

“通过各种调查,我们发现消费者决策的核心是新东方母品牌。许多人会问优能是谁的,泡泡和新东方在注册中小学课程时有什么关系。从这个角度来看,多品牌实际上增加了客户的沟通成本。”林荣峰说道。

K12的另一个巨人有着美好的未来,它对自己的品牌“大惊小怪”并不少见,在“学习和思考”方面也出现了单一的方法。

2013年,“学习与思考”更名为“美好未来”,同时实施多品牌战略——学习与思考,培养卓越,之后将学习与思考科学、东方学校中文和乐加勒英语三个子品牌拆分开来。其余四个部门保持不变,即智康一对一、薛尔士在线学校、莫比思维堂和Edu教育网,共有七个品牌。

当时,被认为是"学习和思考"的"美好未来"被用于三个层面:科学部、优秀培训部和团队。三者的不同定位会导致内部和外部客户之间的混淆,从而稀释学习和思考的竞争优势”。最后,我把“学习和思考”这个名字留给了裴友分部。显然,我希望“学习和思考”在未来的客户眼中将成为科学教育的同义词。

然而,2017年8月,薛尔西又被改造升级。乐家乐英语和东学堂汉语分别融入了英语学习、汉语学习和国际学习。

两者的相似之处在于他们自己的品牌逐渐向单一品牌靠拢,而延伸并购仍然使用原来的品牌名称。这两大巨头希望从多品牌中回归核心品牌,并利用母品牌的代言来促进资源的高效运作。一些公司将坚持通过多品牌战略进行竞争。

作为行业领军人物的精英教育,甚至自己的品牌也分别采用了“精英个性化”和“智慧学校”的品牌名称。李陈思的大语言业务将原来依赖母品牌名称的“李陈思大语言”更名为“斗神大语言”。

对于任何企业来说,品牌战略都不是一件简单的事情,甚至会影响到公司的业务。巨人不同品牌路径的背后是他们完全不同的市场策略。

曾经采用多品牌战略的新东方此时重新考虑其品牌结构绝非偶然。除了优化上述品牌资源,更关键的因素是核心业务的变化。

由于不同的时代和不同的消费者,新东方金字招牌背后到底卖的是什么,将会发生不同的变化。

近年来,随着k12在行业中的爆炸式发展,始于20世纪80年代和90年代学生时代的新东方不再仅仅是“英语”的同义词。k12逐渐成为其收入增长的主要驱动力。根据财务报告,2019财年第四季度,新东方k12中小学全科医疗收入增长约28.5%。其中,优能中学收入同比增长27.2%,泡泡儿童收入同比增长31%。

“当品牌核心业务发生根本变化时,如果品牌战略不变,很容易导致用户对品牌缺乏认知。”精英教育集团副总裁焦典如是说。

改变用户的认知是目前新东方品牌的核心需求。林荣峰告诉投中教育:“事实上,新东方自2018年以来一直在反思其品牌结构和品牌战略,希望在新东方从留学到k12等全方位教育产业链的发展中找到品牌识别的决定性点。”

事实证明,在核心业务中简化品牌是一个有效的杠杆。毕竟,这不仅是客户已经做出的选择,也是符合业务运营模式的方法。

另一方面,当大亨的战场扩展到三线和四线市场时,品牌在下沉过程中的重要性至关重要。谁先占据用户的思想,谁就将在起跑线上获胜。新东方非常清楚,离开一线和二线城市,优能和泡泡根本没有品牌沉淀。此时,“新东方”对商业推广的价值不言而喻。

此外,企业也会在不同的市场竞争情况下做出相应的品牌决策。

“学习和思考”就是一个例子。在频繁的减负政策和家长的普遍焦虑下,社会对培训机构的批评时有发生。此外,家长对学科教育的整体认识进一步提高。此时,改变品牌战略是扭转社会上“应试教育”刻板印象的最佳时机。

再看精英,无论是学科教育还是素质教育,精英发展的时间都比新东方晚得多,前途光明。在吸取以往经验的基础上,精英更早区分出两个品牌:精英个性化定位和高端学科指导,而智辉学校则推出了优质教育市场。对于差异较大的两个业务单元,采用多品牌战略也是正确的。

“精英是高端学科教育市场的重要单一品牌。一旦品牌被固定,那么使用这个品牌进行素质教育将影响市场对素质教育品牌和母品牌的认知。”焦典如是说。

新东方和美好未来的行动是否预示着行业品牌独特性的新趋势?对此,焦店认为:“单一品牌只适合单一企业的某个发展阶段,并不代表行业趋势。”

如前所述,在单一品牌战略下,品牌资源投资可以更加集中,客户意识更强,市场拓展效率更高。然而,与此同时,也容易造成品牌内涵不清,多种业务容易得失。“没有长期的品牌积累、对业务边界的自我约束以及对所有相关业务运营的高要求,很难打造单一品牌。”林荣峰说道。

相比之下,在多品牌战略下,每个子品牌都有明确的内涵,更有针对性地针对每一个人群,但存在品牌建设成本快速上升的问题。

林荣峰认为,品牌结构战略的选择取决于企业品牌资产的现状、企业之间的关系、品牌决策者对未来品牌的定位以及相应的资源状况等。没有绝对的优势或劣势。

那么对于大多数教育企业而言,在没有足够品牌优势的前提下,母品牌应该加强背书还是弱化背书,多品牌战略如何才能达到1 1>2的效果呢?

焦店将子品牌的发展过程分为四个阶段,即战略孵化阶段、委托母品牌阶段、独立品牌阶段和分裂阶段。随着子品牌的发展,对母品牌的依赖逐渐减少。“多品牌结构必须基于子品牌发展阶段,衡量母品牌制定战略所需的认可程度,以达到1 1>2的效果。”焦点说。

“另一方面,这也取决于你想让子品牌产生什么样的效果。如果你想成为企业中的一个子品牌,你应该使用强有力的支持。如果这是一个新的类别,你希望它有独立的开发空间,你应该使用相对较弱的认可。”焦点补充道。(文/李彩凤源/投中大象三义)

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